Patagonia, una decisión que no sorprende

Magdalena Aninat y Esteban Koberg

Recientemente Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, anunció la decisión de donar la totalidad de la empresa a fundaciones sin fines de lucro. La decisión no sorprende: cualquiera que conozca superficialmente la historia de la compañía de ropa outdoor sabe que ha estado a la vanguardia en integrar sostenibilidad y vinculación con stakeholders en todas sus actividades desde su fundación en 1973. Así, la última decisión de Chouinard parece una consecuencia lógica del compromiso que ha mostrado Patagonia con una estrategia en la que la sostenibilidad está en el corazón del negocio.

Comprometerse con la sostenibilidad es una necesidad de creciente importancia para cualquier empresa que busque proyectarse en el tiempo. El caso Patagonia deja algunas lecciones para ello. La primera es que es fundamental el involucramiento del dueño y la alta dirección para permear una toma de decisiones basadas en la sostenibilidad. Ello requiere un directorio altamente involucrado y una alta dirección con incentivos alineados a metas socioambientales.

“El caso Patagonia muestra que el desafío de integrar la sostenibilidad en los negocios requiere de una serie de acciones relevantes más allá de las declaraciones”.

Si miramos estas dos variables en empresas chilenas, vemos que existe un amplio espacio de mejora. Un reciente estudio del CEFIS y la Escuela de Negocios de la UAI con AmCham muestra que el 60% de las empresas encuestadas suscriben algún convenio asociado a la sostenibilidad (tales como el Pacto Global, el BSCI, el PRI o el ETI). Pero solo el 20% de ellas cuenta con un comité de sostenibilidad en el directorio y solo el 32% integra metas socioambientales a la compensación variable de la alta gerencia.

Una segunda lección es que ser verdaderamente sostenible no se reduce a compromisos públicos, sino que implica hacer cambios en la cadena de valor y la vinculación con los stakeholders. Patagonia cuenta con guarderías en sus oficinas desde 1983 para apoyar a sus colaboradores, fue pionera en el uso de algodón orgánico en su cadena de suministro, desde 1985 dona el 1% de sus ventas para preservar ecosistemas y hace reiteradas campañas a clientes para no comprar prendas que no necesiten. En resumen, Patagonia muestra coherencia entre su propósito (“salvar el planeta”) y sus acciones, con una visión en 360° que considera sus principales grupos de interés.

En ese ámbito, las empresas en Chile también tienen camino por recorrer. El mismo estudio muestra que el 34% tiene una relación principalmente transaccional con sus principales grupos de interés y, si bien existe una mayor vinculación con colaboradores y comunidades, la relación con proveedores y clientes es más débil.

El caso Patagonia muestra que responder al desafío de integrar la sostenibilidad en los negocios requiere de una serie de acciones relevantes que van más allá de las declaraciones. Si estas acciones se realizan de manera coherente, los buenos resultados no debiesen sorprender a nadie.