La irritante muerte del número telefónico de las empresas

Pilita Clark

“Hemos eliminado nuestro número de teléfono”, decía una nota en el sitio web de una empresa de fotografía a la que yo necesitaba contactar urgentemente la semana pasada.

“Esto se debe a que nos dimos cuenta de que los clientes prefieren chatear en línea, por correo electrónico o completando el formulario en línea a continuación”, agregaba.

Sí, claro, pensé, malhumoradamente al llenar el formulario en línea y luego presionar “enviar”, enviando mi consulta a algún inframundo digital donde dudaba que fuera vista por algo tan costoso como un ser humano.

“A medida que aumenta la ira por el terrible servicio al cliente, éste es el mejor momento para ofrecer un humano real, en lugar de un formulario en línea”.

Dio la casualidad de que alguien sí respondió, con bastante rapidez, por correo electrónico. Pero para entonces ya había hablado con una empresa rival que tenía un número de teléfono en su sitio y una persona que me atendió rápidamente, un hecho que le transmití a la primera empresa con un sentimiento de triunfo del que no estoy orgullosa.

Tengo que admitir que esta empresa sin número de teléfono al menos estaba siendo honesta sobre sus intenciones. Un número creciente de organizaciones ha eliminado silenciosamente sus números telefónicos de los sitios web, o los han hecho tan difíciles de encontrar que bien podrían no existir. Esto estaba sucediendo mucho antes de que la pandemia provocara una ola de comercio digital. Hablar con una persona en compañías como Facebook es tan difícil, que incluso los oficiales de policía se han quejado.

Pero ha llegado al punto de que hoy en día la presencia del número telefónico de una empresa prominente se ha vuelto cada vez más notable y si una persona te responde rápidamente a una llamada, te sientes casi cómo si hubieras ganado algún tipo de premio.

Todos sabemos por qué sucede esto. Los empleados humanos reales son caros. Para las empresas golpeadas por Covid-19, la rentabilidad es crucial. Muchas consultas se pueden responder fácilmente en línea. Las llamadas molestas abundan.

Aun así, una reacción violenta a esta tendencia está tomando forma. España se movilizó este año para exigir a las empresas que respondan las llamadas de los clientes en tres minutos, con un empleado de carne y hueso, y se están realizando esfuerzos similares en el Reino Unido. La pregunta es, ¿por qué más empresas no aprovechan la furia cada vez mayor sobre el terrible servicio al cliente y compiten virtuosamente con sus rivales, ofreciendo una mejor atención al cliente?

Me pregunté sobre esto a principios de este año en una visita a Australia, donde el grupo de telecomunicaciones Telstra acaba de anunciar audazmente su decisión de traer todos sus centros de llamadas de vuelta a casa. La medida había sido precedida por años de quejas de clientes hartos, las cuales solían agravarse durante las grandes inundaciones y otros desastres meteorológicos que han azotado al país en los últimos años.

El grupo de telecomunicaciones BT del Reino Unido finalizó un esfuerzo similar de regresar sus centros de llamadas a casa antes de que llegara la pandemia, y dice que ha visto grandes beneficios. Las quejas de los clientes se han desplomado tanto que BT, que alguna vez tuvo algunos de los peores niveles de quejas en el sector, ahora supera los promedios de la industria. La eficiencia del centro de llamadas también es mayor. “Somos alrededor de un 30% más eficientes y efectivos”, me dijo un portavoz de la empresa la semana pasada, y agregó que era un error pensar que sólo las personas mayores querían hablar con una persona por teléfono.

Si bien muchas consultas pueden resolverse en línea, las llamadas telefónicas siguen siendo la primera preferencia de los clientes para cualquier problema complejo o delicado y “esto realmente no difiere según la demografía”.

Las ventajas de ofrecer un decente servicio al cliente siempre han sido obvias para los líderes empresariales como Tony Hsieh, el difunto fundador estadounidense del imperio del calzado en línea Zappos. Él creía que los clientes habituales y las recomendaciones personales o publicidad de “boca a boca” fueron elementos cruciales que llevaron al aumento de los ingresos por ventas de menos de US$ 2 millones a más de US$ 1 mil millones en sólo 10 años.

“En muchos sitios web, la información de contacto está enterrada al menos con cinco enlaces de profundidad, porque la empresa realmente no quiere saber de ti. Y cuando la encuentras, es un formulario o una dirección de correo electrónico”, escribió Hsieh una vez en Harvard Business Review. Zappos adoptó el “enfoque exactamente opuesto”, colocando su número telefónico en la parte superior de cada página de su sitio web y capacitando al personal para que hiciera todo lo posible por ayudar a las personas. “Aunque parezca poco atractivo y de baja tecnología, el teléfono es uno de los mejores dispositivos de marca que existen”, dijo.

Hsieh vendió Zappos por US$ 1.2 mil millones en 2009 a Amazon, una empresa que tampoco tiene números telefónicos, pero que ocupa un lugar destacado en satisfacción del cliente gracias a su servicio en línea.

Pocas empresas igualan el poder de Amazon, pero miles podrían seguir el espíritu de Tony Hsieh, antes de que los gobiernos las obliguen a hacerlo.