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Mercados en Acción

Desde la rentabilidad hasta la comisión, las apuestas publicitarias de las AFP

En lo que sí coinciden las administradoras es en una estrategia agresiva y de alta presencia mediática.

Por: Constanza Ramos

Publicado: Miércoles 12 de septiembre de 2018 a las 04:00 hrs.

AFP

Ha comenzado una carrera entre las AFP, ya que hace más de un mes, terminó el último período licitado y con ello quienes ingresaron a la administradora que se adjudicó el último concurso quedaron en libertad de migrar a otra.

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Bajo ese contexto, cabe preguntarse ¿cómo están compitiendo las AFP? ¿cuáles son sus estrategias para atraer y retener a los cotizantes?

De acuerdo al director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales (UDP), Cristian Leporati, dentro de las líneas publicitarias de las administradoras se pueden distinguir tres categorías: Comunicación gubernamental, Comunicación atributiva publicitaria tradicional y Comunicación informativa.

“La primera correspondería a las AFP que se dedican a comunicar como si fueran un ministerio. Una estructura comunicacional bien oficial como de autoridad pública”, precisa Leporati.

“Después hay otra categoría que es mucho más técnica, más financiera, que entrega un lenguaje muy preciso, muy técnico, con información sobre números y rentabilidades”, señala.

La tercera categoría se asemeja a la publicidad de productos, de marcas, “un lenguaje mucho más publicitario y marketero” explica el experto.

Por ejemplo, Cuprum inició una campaña llamada “La verdad de las cosas”, una página donde se toman en cuenta distintos puntos del sistema actual de pensiones y permite que las personas puedan interactuar y mandar preguntas a la administradora.

“Parece en el tono y en la estética una comunicación de gobierno, incluso un poco política”, sostiene Leporati.

Sin embargo, la gerente de marketing de Cuprum, Gabriela Undurraga, señala que la nueva campaña “refuerza nuestra intención de estar cerca de nuestros afiliados y representar sus intereses tanto en la administración de fondos, como en todas las instancias que sean necesarias. De ahí la frase “la verdad de las cosas”, porque es estar con ellos, cerca de ellos, no solo cuando hayan buenas noticias, sino también cuando éstas no son tan buenas para trabajar juntos en lograr una mejor pensión”.

Por otra parte, desde Modelo, resaltan que tienen la comisión más baja del mercado, y por lo tanto, los afiliados pueden tener un mayor sueldo.

Respecto a la publicidad de esta AFP, Leporati indica que corresponde a la comunicación informativa, ya que “sólo informa”.

Desde Modelo, puntualizan que “la estrategia no es ni más ni menos que la trasmisión de los valores que siempre nos han caracterizado y diferenciado, esto es, dar a conocer que con constancia, mucho trabajo y esfuerzo, se pueden lograr rentabilidades competitivas, un excelente servicio, más cercano y simple, cobrando poco siempre, que es nuestro mayor atributo”.

El académico de la UDP, remarca que las AFP “no pueden decir que son lindas, cuando todo el mundo sabe que son feas. No se puede intentar darle atributos a un sector industrial que tiene tan mala reputación”.

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