¿Cómo llegar al podio? Las estrategias que marcan la diferencia en el marketing deportivo

Las competencias olímpicas y paralímpicas generan un nivel de expectación único. Tensión, nerviosismo, suspenso y, como punto cúlmine, la gran emoción que produce el desenlace. Todo esto acompañado de una estética hipnotizante, que concentra la atención de todos quienes están siguiendo el evento. Más allá de lo deportivo, este espacio es una gran oportunidad para que las marcas puedan conectar con las audiencias de una forma diferente y mucho más cercana. ¿Cómo nos podemos llevar el oro de la industria creativa? Aquí analizamos algunos factores clave a la hora de realizar estrategias. 

No es branding, es asociación

Los recientes Juegos Olímpicos de París 2024 -que se realizaron desde el 26 de julio hasta el 11 de agosto- son un claro ejemplo de la importancia que tiene este evento para la industria publicitaria. Coca-Cola/Mengniu, Visa, Airbnb, Deloitte, Procter & Gamble y Samsung, son sólo algunos de los patrocinadores de esta edición.

En una publicación realizada por SportBusiness Sponsorship se informa que la recaudación del Comité Olímpico Internacional (COI) por patrocinadores superó los 3 mil millones de dólares para el ciclo 2021-2024, un récord histórico que reafirma la relevancia que tiene para la industria este tipo de eventos. 

“No hay nada que conecte a las marcas con las audiencias de la manera en que lo hace el deporte y eso se demuestra porque siempre hay mucho interés en participar en un evento deportivo y por asociarse a deportistas”, explica Michael Boys, consultor deportivo y de medios de comunicación.

En ese sentido, destaca que esto se debe a la progresión dramática natural que tiene el deporte: “Es imprevisto, hay momentos de emoción, tensión, otros de relajo. Tiene un gran brillo audiovisual. Todos estos elementos juntos no los vemos en nada más, ni en el mejor espectáculo de cine”.

El experto enfatiza en que la relación de las empresas de la industria con este evento no es de branding sino que es de asociación: “En los Juegos Olímpicos no hay publicidad en ningún deporte y eso te habla del peso que tienen los cinco anillos y la asociación con la marca olímpica, que es algo mucho más relevante que ver a cualquiera de las marcas en el borde de una cancha”. 

Más allá de lo transaccional

Entendiendo el factor emocional que caracteriza al marketing deportivo, especialmente ligado a eventos de este tipo, las marcas deben tener en cuenta que lo que ofrecen muchas veces no es un producto, sino una experiencia que va más allá de lo transaccional, y que exige un compromiso sólido con la temática que se aborda, considerando que estamos frente a consumidores cada día más exigentes, informados y empoderados. 

Al respecto, Boys destaca el trabajo que ha hecho Coca-Cola, auspiciador histórico de este evento: “Las marcas son premiadas por su consistencia y probablemente la más consistente con el deporte, a lo largo de la historia, ha sido Coca-Cola, llegando a un punto que cuando se hacen mediciones de eventos, clubes o selecciones, y preguntas quiénes son los auspiciadores, Coca-Cola siempre es mencionado, aunque no esté presente”.

Esa relación no sólo responde al apoyo entregado a los atletas, sino que también a la forma cómo llegan a las audiencias a través del marketing deportivo. “Ellos no han trabajado por asociarse al evento per se, sino que buscaron asociarse a lo que la gente siente cuando está viendo ese deporte, que es la alegría (...) Coca-Cola no se centra en el jugador, ni en el equipo, sino que en lo que genera en los fans”, explica el especialista.

El consultor deportivo también destaca a la empresa Procter & Gamble, que en ediciones anteriores del evento centró su estrategia en el rol de las madres en las carreras de los deportistas olímpicos. “Yo creo que, hasta hoy, no he visto alguien que supere a Procter & Gamble en cómo capturar la esencia de los Juegos Olímpicos, la emoción que genera, de todo lo que está detrás y transferirlo a la asociación de marcas”, asevera. 

En la era de las RRSS

Este evento no es ajeno a la evolución que han tenido las redes sociales. Herramientas como TikTok, Instagram y Twitch han propiciado la creación de un nuevo espacio en donde se puede conocer un lado más privado del deportista.

“El gran valor de las redes sociales en el deporte es mostrar una dimensión que antes no se veía tanto. El partido, el juego, la carrera, el combate lo veías por televisión, escuchabas por la radio o lo leías en un diario; pero el lado B, la parte más íntima del deportista, principalmente como autogenerador de contenido, eso ha sido un tremendo salto adelante”, declara Boys. 

Esto permite una interacción mucho más directa y espontánea entre los competidores y los aficionados: “Ya no es unidireccional la forma en la que el deporte llega a las personas, sino que es multidireccional”, agrega. 

Para poder sacar el máximo partido a este tipo de herramientas, es fundamental que las marcas puedan hacer una aproximación integral a las audiencias, aprovechando las diversas vías que existen para relacionarse de una forma mucho más nutrida.

La perspectiva de la marca

Una marca que tiene una larga relación con este evento es la empresa de servicios financieros Visa, que desde el año 1986 ha sido socio mundial de los Juegos Olímpicos y -a partir del 2002- se consagró como el primer socio global del Comité Paralímpico Internacional.

Una de las iniciativas más emblemáticas que tiene la empresa es el programa Team Visa, a través del cual patrocina a atletas de diferentes partes del mundo. Andrea Ramírez, directora de marketing de Visa en Chile, habla sobre cómo se desarrolla esta acción: “En el contexto de Latinoamérica, estamos brindando nuestro apoyo a más de 24 atletas, de los cuales 17 son atletas olímpicos y 7 paralímpicos. En Chile, por ejemplo, estamos apoyando a Alberto Abarza, nadador paralímpico”, explica la profesional.  Además -en un año donde por primera vez en la historia de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos participan el mismo número de hombres y mujeres- también se alcanzó una completa paridad de género con los atletas de Team Visa. 

Como parte de su patrocinio, Visa trabaja como socio tecnológico de los Juegos proporcionando el servicio de pagos de todo el evento. La directora de marketing cuenta cómo abordaron este desafío. “Entendemos la importancia de una experiencia de pago sin problemas en un evento de esta magnitud. Por eso, nos preparamos para asegurar que los sistemas de pago estén a la altura de las expectativas, ofreciendo a los asistentes la facilidad de realizar transacciones exclusivamente a través de Visa, ya sea con tarjetas físicas, digitales o dispositivos de pago contactless”.

En cuanto a las acciones de marketing que desarrollaron particularmente para la más reciente edición de los Juegos Olímpicos, Ramírez cuenta que este año se buscó “hacer algo totalmente distinto” y así fue como nació Visa Live at le Louvre, un espectáculo de música, arte y tecnología que se realizó el pasado 28 de mayo en el Cour Carrée de este emblemático museo parisino. 

“Buscamos que cada edición de los Juegos tenga un hito diferente, reflejando los valores compartidos de Visa y las Olimpiadas, así como la esencia de nuestra marca. Este año, nos propusimos hacer algo verdaderamente innovador con Visa Live at le Louvre, una experiencia única que fusiona música, arte y cultura en la antesala de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos”, comenta.

Este espectáculo tuvo al cantante Post Malone como artista principal. Además, fue el primer concierto global en vivo transmitido exclusivamente en Roblox, una plataforma de juegos en línea. “Con esta estrategia de marketing, buscamos ofrecer a los fans una experiencia única que es tanto innovadora como entretenida, reafirmando así nuestro compromiso con la excelencia, la inclusión y la innovación”, comenta la profesional.

Ramírez asegura que para Visa “participar en eventos deportivos globales como las Olimpiadas, nos ofrece la plataforma ideal para desplegar toda nuestra innovación y proporcionar a los consumidores la mejor experiencia de pago posible, fortaleciendo, al mismo tiempo, nuestra marca a través de la asociación con el entusiasmo y la pasión que despiertan estos eventos”.

Historias y simbolismos

Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos están plagados de simbolismos. Momentos que quedan plasmados en la mente de las personas por el significado que hay detrás de ellos. Historias de esfuerzo y superación que traspasan la pantalla e impactan a las personas. Por este motivo, la forma cómo se vive cada competencia es crucial para las audiencias, del mismo modo que lo es la manera cómo las marcas abordan estas temáticas y son consistentes con las mismas.

Al respecto, Boys recomienda ir al origen que está en las propiedades deportivas y, en ese sentido, destaca que los patrocinios tienen una efectividad más alta que las apariciones en espacios publicitarios, debido a que están mayormente ligados a la historia y evolución que hay detrás de cada deportista. 

“Yo creo que hoy el patrocinio deportivo tiene más perspectivas, más que un auspicio en una tanda comercial de un partido de fútbol o de los Juegos Olímpicos, porque eso en el mediano o  largo plazo no paga. Lo que paga es que tú te asocies a donde está el origen de esa emoción que es en los deportistas, en los equipos, en los eventos, en las selecciones, en lo que sea que representa a los países”. 

“Este evento está construido en torno a la historia. Con lo que tú te quedas es con la historia de Francisca Crovetto; con Yasmani Acosta y su vida desde Cuba; con la historia de la deportista brasileña Rebeca Andrade, que le ganó a Simone Biles y que le hicieron una reverencia. Son imágenes, momentos, emoción. Y si vamos revisando hacia atrás de memoria, podemos nombrar diversos momentos olímpicos que duran segundos, pero que quedan en el imaginario por la emoción que generan en una audiencia global”, concluye.