Mercadotecnia y nueva tecnología de la industria

Siddharth Venkataramakrishnan

La mercadotecnia, como muchas industrias, se encuentra en medio de una transformación digital. La analítica, las tecnologías emergentes y las plataformas de medios sociales han revolucionado el campo, el cual hoy día se parece más a la industria de la tecnología que a las antiguas agencias publicitarias. Pero comprender las limitaciones de los nuevos sistemas —y el escepticismo sobre algunas de las afirmaciones más exageradas— será esencial para maximizar la rentabilidad.

Euan Davis, el vicepresidente asociado del Centro para el futuro del trabajo de la consultora tecnológica Cognizant, refuta algunas de las afirmaciones más exageradas que rodean al avance de la automatización digital en el sector, y su amenaza con respecto al número de empleos y a la creatividad humana.

“No todas son malas noticias”, comenta Davis, argumentando que, si bien las tareas como la mercadotecnia por correo electrónico están siendo asumidas por robots, todavía se necesitan humanos para impartirles estilo. Él ha citado a los expertos en mercadotecnia de medios sociales como una ocupación que se encuentra en la “intersección entre empatía, tecnología, inteligencia e innovación”.

El trabajo de Davis ha incluido una predicción de los 21 trabajos de mercadotecnia que pudieran surgir durante la próxima década. Entre las carreras que él ha considerado cada vez más relevantes se encuentra la del etnógrafo de datos, quien “contará historias basadas en datos concisa y claramente”. Los solicitantes necesitarán una combinación de habilidades analíticas, sociales y digitales, agregó.

A nivel estratégico, Davis ha predicho que los requisitos medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés), y la presión de los accionistas, probablemente le otorguen al “propósito de la marca” un papel central en la mercadotecnia. “Dentro de cinco o seis años veremos al ‘planificador de propósito principal’”, él ha señalado. “Así es como los equipos de relaciones públicas comenzarán a repensar sus roles en las compañías”.

Otro rol predicho es el de desarrollador de personalidad de máquinas —lo cual suena algo orwelliano—, cuyo trabajo sería ajustar y personalizar las máquinas para establecer una relación con los consumidores, haciendo que las interacciones con cajas de autoservicio, con robots domésticos o con parquímetros automáticos sean más auténticas, por ejemplo.

Es probable que se aplique tecnología cada vez más potente a nuevas áreas. Por ejemplo, los medios de comunicación sintéticos —vídeos, audio e imágenes generados por inteligencia artificial (IA)— son más conocidos por su uso en los ultrafalsos, o “deep fakes”, de celebridades y de políticos.

Otro nicho cada vez mayor en los medios sociales son los “influenciadores virtuales”: humanos reproducidos digitalmente que presentan narraciones ficticias y exhiben productos. Éstos ya se han convertido en algo habitual en las plataformas dominadas por el contenido visual como Instagram y TikTok.

Si bien las plataformas digitales han hecho que sea más barato y más fácil poner a prueba nuevas técnicas, las marcas aún necesitan ver los datos para determinar si la mercadotecnia influyente funcionará para sus necesidades específicas.