Experto en transformación digital: “Las empresas que no inviertan en modelos predictivos van a perder el negocio”

Hace un año, Hernán Orellana experto en transformación digital y director de empresas como Bci e inversionista ángel, aceptó la propuesta de Juan Felipe López y Nicolás Rebolledo para incursionar en el diseño de servicios –un área clave para la transformación digital -acota- e ingresó a la propiedad de Unit, consultora que a un año de fundación tiene diez clientes de sectores como el financiero, académico y público.

"El diseño de servicios está mucho más maduro a nivel internacional, queremos ser los primeros en la región y traer la experiencia a Chile. El talento a nivel local es muy escaso, por lo mismo, uno de nuestros anhelos es crear una academia y armar una escuela de diseñadores de servicio en conjunto con alguna universidad", adelanta Orellana.

En el mundo, el ícono de esta disciplina es Disney, que transformó toda la organización e inventó lo que se conoce como economía de la experiencia. En Chile, explica, el diseño de servicio está en una fase muy incipiente y las compañías recién están entendiendo que la transformación digital implica un cambio cultural y poner al cliente en el centro.

"La experiencia al cliente es el eslabón perdido de la transformación digital. Hay empresas que cambian las plataformas tecnológicas y realizan un cambio cultural, pero no consiguen resultados. Esto pasa porque han perdido la visión de por qué lo están haciendo, y es porque el consumidor cambió. Se informa, compra y se entretiene de forma distinta", afirma.

-¿Las empresas en Chile están leyendo estos cambios?
-Han reaccionado lento. Si se mira el estudio de Customer Experience (Experiencia de Clientes) de Praxis 2019, de las 130 empresas que participaron en Chile, solo 12 tienen un índice mayor al 80%, donde se debería estar. Y las que están mejor son las de distribución de balones gas, que no es un servicio muy sofisticado, y el peor índice lo tiene el transporte público. En general el 80% de las empresas cree que su propuesta de valor es la mejor posible y si le preguntas al cliente, sólo el 8% está de acuerdo con esto, son dos mundos que no conversan.

-¿Por qué la reacción ha sido lenta?
-Hay varias causas. Primero, no basta con poner al cliente al centro. He visto presentaciones maravillosas donde declaran que este es el foco, pero en el día a día la organización no está estructurada en función de la experiencia del consumidor, sino en cómo es más fácil administrar el negocio. Al cliente le da lo mismo cómo está organizada una empresa, le interesa que le resuelvan el problema. La pregunta es cómo somos capaces de verdad de ponerlo en el centro y dar vuelta a la organización para gestionarla de acuerdo a las experiencias memorables que queremos tener con los clientes.

-¿Hay empresas en Chile que estén en este proceso?
-Los servicios financieros y empresas de servicios y retail están más avanzados, aunque no necesariamente partieron poniendo al cliente en el centro, sino digitalizando el back office para ser más eficientes. Pero se han olvidado de la otra parte. Tienen que empezar a cuestionarse cuáles son las experiencias memorables que quieren construir, cuáles son los dolores que están impidiendo esa experiencia. Ayuda tener data digitalizada de los usuarios y en este punto las empresas hoy están poniendo el énfasis, en tener trazabilidad de sus clientes para desarrollar modelos predictivos. Las compañías hoy tienen como benchmark a firmas digitales como Netflix o Spotify que son capaces de anticiparse a los requerimientos de los consumidores.

-¿Ese es el futuro de las compañías de servicio?
-Sí. Las empresas que hoy no inviertan en tecnologías que le permitan crear modelos predictivos van a perder los clientes. Cuando consumes música por Spotify es muy difícil que dejes de hacerlo de esta forma porque te acostumbraste a ese nivel de expectativa de servicio. Las nuevas generaciones nacieron digitales y se han acostumbrado a tener una expectativa de calidad y experiencia de servicio mucho mejor a la de otras generaciones. Si eres una startup que naciste digital, con un modelo de negocio digital, la literatura dice ´anda a tu competidor físico que tiene peor satisfacción de clientes y quítaselos´. Son competidores con una estructura de costos más ágil y barata que la tuya y terminas por perder el negocio.

Economía de la experiencia

-¿Hay aspectos culturales que traben la experiencia del cliente?
-Nunca he entendido por qué una persona que está en un call center, que tiene tecnológicamente todo el empoderamiento, no es capaz de resolver el problema de un cliente. La razón es cultural, pues no tiene ninguna capacidad para tomar decisiones. El requerimiento debe escalar hasta llegar a alguien que pueda decidir y podría tardar hasta 30 días en resolverse, en circunstancias que existe la tecnología para hacerlo por teléfono. Hay empresas que ya se dieron cuenta que es necesario empoderar a los touch point, a los que tienen directa relación con el cliente. La mayoría de los problemas se producen en la post venta, pero como los incentivos están puestos en la venta, la atención posterior tiene menor valor dentro de la organización. Hay que poner la satisfacción y la experiencia en la estrategia de negocio, estamos en la economía de la experiencia.

-¿En qué se traduce esta economía de la experiencia?
-En la era agraria el que quería hacer una torta buscaba cada ingrediente, en la industrial, eso se transformó en un producto y se compraba la mezcla lista para preparar la torta y en la era de los servicios, compras la torta hecha. El valor fue subiendo diez veces por pasada. Hoy organizas una experiencia de cumpleaños donde vale 100 veces más caro y te regalan la torta.
Esa es la economía de la experiencia, cómo orquestas servicios para que la experiencia del cliente sea memorable. Y en este avanzar, nos damos cuenta que el mercado chileno está muy inmaduro.

-¿Cómo sería una estrategia de diseño de servicios?
-El primer paso para una empresa es entender cuál es la estrategia para mejorar la experiencia del cliente. Cuando tienen eso claro, el segundo nivel es capacitar a las personas, cómo culturalmente empiezo a generar el cambio en la organización para trabajar con los clientes y tercero, cómo rediseño los servicios de la compañía de cara a la experiencia del cliente y cuarto, cómo me abro e incorporo ecosistemas, para sumar a terceros que le den valor a la experiencia.