Conquistando audiencias: el poder del gaming marketing

La industria de los videojuegos y los deportes electrónicos (esports) ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, convirtiéndose en una fuerza dominante en la industria del entretenimiento y el marketing. 

El año pasado, Chile generó ingresos de 354 millones de dólares en el sector de videojuegos según Newsweek y de acuerdo al Global Games Market Report 2023, se espera que el número de jugadores en el mundo alcance los 3.38 mil millones durante este año, lo que representa un aumento del 6.3% respecto al año anterior. 

Este escenario abre nuevas oportunidades para las marcas, transformando drásticamente la forma en que las comunidades interactúan, transaccionan e identifican con ellas. “En la era digital, los videojuegos han dejado de ser simplemente una forma de entretenimiento para convertirse en un fenómeno cultural global que está revolucionando la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias. La combinación de los videojuegos y el marketing ha creado un nuevo ecosistema de oportunidades y desafíos para las marcas que buscan conectarse con audiencias cada vez más diversificadas y tecnológicamente empoderadas”, explica Jaime Boetsch, CEO y cofundador de Nexoplay, grupo de plataformas de contenido gamer y de Esports en Chile. 

Quiénes son los gamers 

La profesionalización de los videojuegos, según Boetsch, dejó atrás el paradigma de considerarlos un pasatiempo para niños y los posiciona como un deporte intergeneracional que abarca desde niños hasta adultos, “tenemos eventos como los esports que se han convertido en fenómenos culturales y económicos, con competiciones profesionales que atraen a millones de espectadores en todo el mundo”, dice. Las cifras respaldan su experiencia: 

• The International 2020: mundial de Dota 2 tuvo un prize pool de 40 millones de dólares.
• La final de Worlds 2022 (mundial de LoL) tuvo un peak de 5.1 millones, combinados en los distintos canales de streaming.
• Este año la velada 3 del streamer Ibai tuvo un peak de 3,36 millones de viewers.
• Game Awards, alcanzó 103 millones de espectadores en sus distintos medios de transmisión superando cualquier premiación del mundo hasta ahora. Durante la ceremonia participaron destacadas personalidades como Al Pacino. 

“Para comenzar a crear estrategias de marketing bien enfocadas, se debe entender que la la audiencia gamer en latinoamérica es bastante variada y sorprendente, se suele pensar que la edad gamer promedio son los menores de edad, algo que es totalmente erróneo, el 33% de la audiencia gamer corresponde al grupo entre 24 y 34 años y el grupo que lo sigue, el de 35 a 44 años”, aclara John Paul Howard, experto y consultor en gaming marketing. Según su experiencia liderando distintos proyectos de esport marketing, John Paul señala que el primer error de las marcas es considerar que el gamer es una persona menor de edad y que jugar es una fase, “se trata de comunidades con poder adquisitivo (...) para conectarse genuinamente con esta audiencia, las marcas deben invertir tiempo y recursos en comprender sus necesidades y deseos”. 

Gaming marketing y sus estrategias

En el ecosistema gaming, se distinguen dos tipos de marcas que definen las estrategias a utilizar para ingresar a este mundo: las endémicas, con una conexión directa al juego, y las no endémicas, que aparentemente no están relacionadas con este universo, “es común pensar que sólo las marcas de tecnología pueden entrar, pero más allá de los estereotipos, los gamers son personas que comen, son padres, se visten, manejan autos y estas realidades plantean oportunidades únicas para las marcas, quienes tienen la oportunidad de crear experiencias realmente significativas para los jugadores, en sus propios códigos y plataformas”, indica John Paul.

La industria de los videojuegos es uno de los pocos sectores en donde la comunidad está dispuesta a aceptar la exposición a publicidad si aporta realismo al juego o si, sobre todo, obtendrá un beneficio de ella. Así tenemos distintas estrategias como el fenómeno del “pagar por ganar”, estrechamente relacionado con las microtransacciones y los juegos en dispositivos móviles. 

“Consideremos juegos como Candy Crush, donde para avanzar en niveles es necesario en algún momento realizar una microtransacción, quizás de tan solo 0,99 dólares. Sin embargo, cuando multiplicamos esta cantidad por los millones de usuarios que participan y las veces que realizan estas transacciones, el resultado es una cifra considerable. Este fenómeno se traslada a distintas dimensiones, inclusive a grandes franquicias. Por ejemplo, en Nintendo Switch, si quiero acceder a nuevas pistas en Mario Kart 8, debo adquirir un paquete por seis dólares aproximadamente”, explica el especialista. 

También existen estrategias de largo plazo enfocadas en fidelizar y que permiten utilizar las ventajas de la segmentación de audiencias que proveen los videojuegos, para perfeccionarse y adaptarse a las necesidades del negocio y la comunidad. 

Así es como farmacias, instituciones educativas, bancos y hasta Greenpeace se han aventurado a crear eventos, mundos y comunidades al interior de distintos videojuegos, logrando a través del juego, fidelizar a sus audiencias y acercarlos a sus valores de marca. 

Hablar en el mismo idioma que las audiencias objetivos, reconocer talentos y explorar el abanico de acciones posibles, permitirán crear una estrategia sólida que no sólo cumpla objetivos, sino que también se sienta auténticamente "gamer" y presente en el día a día de los jugadores.  

Otra estrategia que ha dado resultados en la industria del gaming marketing, está relacionada con el ver jugar y la transmisión masiva. Jaime Boetsch, desde su experiencia organizando esports, cuenta que “el rápido crecimiento de plataformas como Twitch, que son eminentemente en vivo, demuestra el interés de la comunidad y de las marcas por generar instancias o grandes eventos de juego cada vez más profesionales, donde los jugadores son tratados como atletas”. 

“Pensar en gaming como un anexo al marketing digital es un error, se trata de una industria de múltiples facetas: patrocinio de talentos, transmisiones, merchandising, esports, innovación en el juego y nuevas herramientas, por lo que dedicar recursos y estrategias al gaming marketing se vuelve imperativo”, añade John Paul. 

Neuromarketing y buenas prácticas para el consumidor

Las técnicas del neuromarketing están transformando la forma en que las marcas se conectan con los jugadores en el mundo de los videojuegos. A medida que la tecnología y las estrategias publicitarias siguen evolucionando, es importante mantener una visión equilibrada y ética para proteger la salud mental y el bienestar de los consumidores.

Guillermo Peñaloza, neuropsiquiatra especializado en videojuegos,  explica que las estrategias de gaming marketing deben su efectividad a la capacidad que tienen los videojuegos de liberar dopamina en el cerebro, experimentando gratificación y generando una sensación de necesidad instantánea. Esta interacción neuroquímica facilita la interacción entre las personas. 

Peñaloza entrega tres consejos para las empresas que desean aprovechar el neuromarketing de manera responsable en sus estrategias. En primer lugar, enfatiza la importancia de evitar la generación de odio y el fomento de emociones negativas. Además, insta a poner el bienestar de niñas, niños y adolescentes en primer plano. Por último, aboga por la generación de emociones positivas en lugar de negativas para crear una experiencia de usuario satisfactoria y beneficiosa.